Ритейлеры хотят обойтись без листовок

25 February 2019

Можно ли отказаться от рекламных каталогов, которые загромождают почтовые ящики? #Monoprix рискует.

Мир без бумажных каталогов? Мечта, поскольку эти печатные рекламные объявления ежедневно вторгаются в наши почтовые ящики. Однако, хотя распространение брошюр во Франции никогда не было столь обильным, 10 января сеть Monoprix объявила, что полностью отказалась от этого вида промо, уничтожив в этом году почти 30 миллионов единиц. Это эквивалент 2400 тонн сэкономленной бумаги. Если дочерняя компания Casino Group первой прекратит выпуск каталогов, все крупные розничные продавцы рассмотрят возможность сокращения или даже отказа от таких рекламных инструментов.

Франция является чемпионом Европы по листовкам: средний вес рекламных объявлений, полученных в почтовых ящиках, увеличился на 15% с 2004 года Французы получают 20 миллиардов бумажных каталогов каждый год! Настоящая трата, поскольку 90% из них выбрасываются еще до прочтения. Nielsen, который измеряет и анализирует данные из потребительских панелей, считает, что 60% этих акций неэффективны. Тревожный вывод, к которому добавляется стоимость верстки. Расходы дистрибьюторов составляют 5 миллиардов евро в год. И даже если они частично поддерживаются крупными брендами, которые финансируют скидки в размере 40 или даже 50% и более, сумма общих расходов остается значительной.

Почему Франция вместе с Германией являются чемпионам Европы по распространению печатной продукции? По сути, по историческим причинам: «развитие крупномасштабной дистрибуции с крупноформатными магазинами, расположенными за пределами городов, объясняет это явление», - говорит Матиас Берахья-Лазарь, президент Bonial, специалист по оцифровке каталогов. Чтобы создать максимальный трафик, особенно в провинциях и особенно в сельских районах, крупным ритейлерам пришлось использовать этот незаменимый инструмент для охвата потребителей.

В условиях вялой покупательской способности и обострением конкуренции между брендами риск, чтобы отказаться от поставщиков услуг по распространению каталогов слишком велик. «Первый гипермаркет, который решится пойти на это, потеряет долю рынка», - предупреждает Седрик Шеро. Недавно Lidl попытался уменьшить на 50% или даже полностью отказаться от каталогов в определенных регионах. Просто ради эксперимента. Обратная реакция была немедленной: продажи упали. «Трудно обойтись без него полностью», - признал 3 января Мишель Биеро, со-менеджер немецкого бренда во Франции в LSA. Тем не менее, Lidl решил сократить с 12 до 10 миллионов количество листовок, распространяемых за неделю.

Нужно отметить, что цифровой маркетинг позволяет повысить эффективность промо. Конечно, Monoprix, которая с радостью сделала шаг в этом направлении, пользуется популярностью, потому что она предназначена для городских, очень мобильных, в основном молодых людей, подключенных к своим смартфонам. «У нас есть экологические убеждения, и мы хотели придать смысл компании, нашим сотрудникам и нашим клиентам», - говорит директор по маркетингу Monoprix Флоренс Чафиотт, который объясняет, что экологическое воздействие цифрового продвижения в 14 раз ниже, чем бумага.

Ритейлер принял это решение очень быстро в 2018 году, это было потому, что он рассматривал возможные проблемы. Перед запуском дочерняя компания Casino в течение прошлого года проводила тесты, чтобы измерить экономический эффект от такой меры, заключив, что риск не был настолько важен, а потери минимальны: бумажные листовки генерировали только 5-15% клиентского трафика в Monoprix. Конечно, в то же время, сеть наращивает свое присутствие в Интернете и социальных сетях, чтобы компенсировать потери, заполняя цифровые устройства, с большим количеством онлайн-каталогов и персонализированных рекламных акций.

Но в ожидании того, как цифровая технология займет свое место, торговые сети также должны пересмотреть свои каталоги. «Например, сократить их количество и сосредоточиться на брендах-лидерах, таких как Carte Noire или Ariel, которые являются одними из тех брендов, что могут сдвинуть толпы», - уверяет Седрик Шеро. «Для полного отказа от листовок, потребуется время, чтобы договориться о переходе и иметь все возможные инструменты для замены», - советует Матиас Берахья-Лазарь. Однажды, в обозримом будущем, почтовые ящики больше не будут использоваться.

Similar post

Почему кошка и собака стали очень много есть?

Компания Nestle предупредила партнёров о росте отпускных цен на корма для кошек и собак до 12%, утверждают РБК. С 5 февраля 2024 года повышение коснется брендов Felix, Purina One, «Гурмэ», «Дарлинг», и Pro Plan.

Супермаркеты Billa в России прекратят существование

«Лента» приобретает сеть «Билла Россия» и становится второй по числу супермаркетов в Москве

19 April 6420

«Магнит» договорился о покупке «Дикси»

Второй по обороту ритейлер приобретет более 2,6 тыс. магазинов группы «Дикси». Текущая оценка бизнеса — почти ₽93 млрд. Покупка значительно сократит разрыв в обороте между «Магнитом» и ее главным конкурентом — X5 Retail Group

В России появилась новая крупнейшая торговая сеть

Крупнейшие торговые сети Сибирского и Дальневосточного регионов — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» — объединились в холдинг под названием «Восточный союз», пишет РБК со ссылкой на сообщение сторон сделки. Генеральным директором компании стала экс-глава «Магнита» Ольга Наумова.