Умение отказываться

12 December 2019

[8/10 Кто стоит за рекламной стратегией?]

Если бы у стратегов была лампа Алладина и его добрый Джинн, их жизнь была бы намного проще. Нужно было бы просто попросить, чтобы увидеть, как их желания исполняются. Мир без ограничений с нескончаемыми ресурсами называется Утопией, и он существует в книгах на той же полке, что и всемогущество или Супермен.

Твердый и неумолимый закон реального мира состоит в том, что возможности сильно коррелируют, можно даже сказать, связаны со средствами, и что ресурсы не являются неограниченными. Перед лицом этого факта стратег должен сделать свой выбор, часто жестокий и всегда болезненный. Невозможно попасть в цель, находясь в неустойчивом положении, имея соперников с противоположными устремлениями, не претерпевая неудач и не неся потерь. Игрок в шахматы иногда жертвует одной фигурой, чтобы двигаться вперед к реализации своей стратегии. Он делает это осторожно, поскольку шахматные фигуры не возвращаются в игру.

В трагедиях, которыми являются вооруженные конфликты, у этих решений могут быть тяжелые последствия, поскольку они оборачиваются наибольшими жертвами. Стратег должен учитывать материальные и людские пределы, когда он строит свое видение. Безответственно рассчитывать на чудеса, полагать, что стоит просто написать или произнести вслух, чтобы слова стали свершившимися фактами. Существует разница между твердым желанием и убийственным упрямством. Помимо человеконенавистнических идеологий, которые способны возвести самоубийство в ранг стратегии, военные катастрофы и фиаско происходят тогда, когда высшее командование не разделяет тактические цели на стратегические и иные, даже если они крайне необходимы, важны и не терпят отлагательства.

Желая сделать все, не сделаешь ничего и тот, кто ни от чего не отказывается, теряет все. «Есть много генералов, которые одновременно видят много вещей, я же вижу только одну», говорил Наполеон.

Много специалистов сходятся во мнении о том, что разделение немецких сил на три фронта во время агрессии на СССР в 1942 г. ускорило ослабление каждого из них. Самым трагическим примером стратегического отказа стало сознательное решение не бомбить железнодорожные узлы в центре оккупированной Европы, вследствие чего могло замедлиться движение поездов, следующих в лагеря. Риски потери самолетов и пилотов, которые могли иметь место при разрушении железнодорожных узлов, которые можно восстановить в течение 48 часов, были оценены без учета норм морали, без эмоций и с холодным расчетом. Эти бомбардировки также были необходимы для того, чтобы ослабить промышленную мощь нацистов в преддверии высадки. Первые вылеты должны были замедлить геноцид, а вторые – окончательно прекратить войну. Стратеги отказались от первых, чтобы обеспечить реализацию стратегии за счет вторых. В мирное время выборы намного менее трагичны, но не менее тяжелы. Выживание предприятия может быть сопряжено с целым рядом увольнений.

Применительно к рекламному стратегу, отказы не станут для него делом совести, в лучшем случае они обернуться разочарованием, а в худшем – депрессией. Грозная тень специалиста по управлению является для него тем вынуждающим моментом, который толкает его сделать выбор. Худшее, что может случиться со стратегом-самозванцем, – это быть вынужденным принимать решения в соответствии с убеждениями!

Наверняка все помнят старшего руководителя или заказчика, который злоупотребляет своим доминирующим положением, чтобы заказать лед и пламя в одном бокале. То ли по неведению, то ли из-за цинизма, эти псевдостратеги камуфлируют свою некомпетентность, защищаясь со всех сторон. Это то, что ведет к заявлениям на подобие: «Сделайте что-нибудь сексапильное!» или «Наши преимущества – это лучшее качество, большой выбор, самая низкая цена и высококлассное обслуживание». Это все… Недостает только обещания? Возможно, можно было бы гарантировать также хорошую погоду в районе магазина и вечную жизнь постоянным клиентам? Эти псевдостратеги настолько парализованы последствиями, которые могут сказаться на их карьере, что они неспособны на предвзятость, на мнение, на убежденность. Их идеал – это возможность плыть по реке своей профессиональной жизни без волнений с помощью политически корректного консенсуса прямо до берегов пенсии. Еще хуже тот, кто говорит: «Сделайте все наилучшим образом». А между строк можно прочесть «Я смеюсь над твоими усилиями» или «Что бы ты ни делал, я оставляю за собой право критиковать».

Это безумие ведет предприятие к тому, что оно финансирует парадоксы, которые никогда не приведут к цели, поскольку ее на самом деле не существует. Стратег не имеет права претендовать на вето или на постоянную социальную защиту. Когда Цезарь переходил Рубикон в направлении Рима, он знал, что переходит красную линию, что он не сможет извиниться, сделав вид, что это была случайная неосмотрительность. Знаменитая фраза «Жребий брошен» свидетельствует об осознании человеком, принимающим решение, своей убежденности.

Подобно Цезарю, стратег должен уметь отказываться на основании своих убеждений, чтобы оптимизировать свои ресурсы и утвердить свою позицию. Первые поколения приверженцев E.Leclerc были бескомпромиссными в вопросе цены продажи. Внутренний документ поносил тех, кто замыкал рейтинг! Группа все еще существует с 1949 г.! В противоположном конце спектра находится сеть LVMH, которая претендует на сегмент «люкс», а финансовые результаты свидетельствуют о том, что стратегия отнюдь не является провальной.

Скачайте все статьи цикла по ссылке Кто стоит за рекламной стратегией

Similar post

Почему кошка и собака стали очень много есть?

Компания Nestle предупредила партнёров о росте отпускных цен на корма для кошек и собак до 12%, утверждают РБК. С 5 февраля 2024 года повышение коснется брендов Felix, Purina One, «Гурмэ», «Дарлинг», и Pro Plan.

Супермаркеты Billa в России прекратят существование

«Лента» приобретает сеть «Билла Россия» и становится второй по числу супермаркетов в Москве

09 November 6420

«Магнит» договорился о покупке «Дикси»

Второй по обороту ритейлер приобретет более 2,6 тыс. магазинов группы «Дикси». Текущая оценка бизнеса — почти ₽93 млрд. Покупка значительно сократит разрыв в обороте между «Магнитом» и ее главным конкурентом — X5 Retail Group

В России появилась новая крупнейшая торговая сеть

Крупнейшие торговые сети Сибирского и Дальневосточного регионов — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» — объединились в холдинг под названием «Восточный союз», пишет РБК со ссылкой на сообщение сторон сделки. Генеральным директором компании стала экс-глава «Магнита» Ольга Наумова.